Nespresso [wie AIDS, aber für kaffee; teil 1]


[Dante’s tiefster kreis der hölle]

Der Indie film “Black Gold”, der dieses jahr im vereinigten königreich herauskam, stellt die ethik in frage, 25-mal mehr für eine tasse kaffee zu verlangen, als die kaffee bauern dafür erhalten.

„Nestlé versucht kaffee hoch zu sexualisieren, ihn verführerisch zu machen“ erläutert der regisseur, Nick Francis. „Aber die tatsache ist nun mal, dass der kaffeebauer zwei cents erhält von den zwei euros, die eine tasse kostet. Nestlé hat so viel kaufkraft. Aber die frage ist, wie viel geld geht zurück an die bauern? Es ist schon ziemlich niederschmetternd, wenn man die diskrepanz sieht.

Nespresso ist eine weitere erinnerung an den unterschied zwischen den eigentümern und den käufern in diesem business. Man kann sich nicht auf die ersteren und unternehmen wie Starbucks verlassen, dass sie die geschichte so erzählen, wie sie sich zuträgt.“

– Independent, Rob Sharp 09/11/09


Ok, ich werde diesen artikel so beginnen, wie leute artikel normalerweise beginnen, nur um des ungewöhnlichen spasses willens, mal auf konventionell zu machen. Los geht’s:


Kürzlich gingen meine freundin und ich in einen Luzerner Nespresso laden, um ein paar neue kapseln für ihren unabdingbaren, vollautomatischen kaffeeautomaten zu kaufen. Stop. Bevor ich mit diesem kleinen artikel weiterfahre, muss ich auf zwei dinge verweisen


A)   Ich gebe zu, dass ich bereits ein paar unnette bemerkungen auf kosten der  Nespresso maschine gemacht habe, obwohl sie uns bisher immer gut gedient hat und meine freundin sie nicht selber gekauft, sondern als geschenk erhalten hat.


B)   Ich bin normalerweise ziemlich empfindlich für so kulturell aufgeladene angelegenheiten wie diese, das heisst, ich bereite mich mental vor und fahre, in erwartung von abgefahrenheiten, meine ethnographischen antennen aus. Dieses mal wurde ich kalt erwischt.

Wieso? Zuerstmal hab ich gar nicht genau hingehört, was sie gesagt hatte: der Nespresso store, also ein laden einzig und allein einer teuflisch populären kaffeemarke gewidmet; hinzu eine marke, über die ich kürzlich geklagt hatte, dass sie die neue AIDS-level werbeseuche der infossphäre sei.


Damn, zoomt man ein wenig raus, ist die sache so: Luzern ist bestenfalls [in verdrehter selbst-wahrnehmung] eine mittelgrosse city, obwohl, wenn ichs schaffen würde, demographisch ehrlich zu sein, würde ich einen tiefen seufzer von mir geben und eingestehen, dass es bloss eine stadt ist. Eine rüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüdig schöööööööni stadt, um genau zu sein. Schönste stadt der schweiz, kannst du deine familie drauf wetten. Und angesichts dieser limitierten grösse, gibt’s soviel ich weiss einfach nicht so viele läden, die nur einer marke gewidmet sind [der swatch store kommt in den sinn, aber das ist geradezu nabelschnurmässig mit der touri-industrie verhängt] weil… und hier stürze ich ins spekulative ab… das gegen irgendwelche fundamentalen mikroökonomischen gesetzlichkeiten von mini-urbanen gegenden verstösst.


Egal, augen zu und rein. Und schon standen wir vor einer riesigen wand, die von oben bis unten, von links nach rechts mit Nespresso kaffeemaschinen beladen war. Diese liessen das modell meiner freundin wie einen anachronismus aus dem zeitalter der analog mäuse und magnet tonbänder aussehen. Hier waren sie also, die neuen, glänzenden kaffeemonster des frühen 21ten jahrhunderts, bereit den willigen konsummenten um ein paar hundert franken und die ach-so-mühevolle aufgabe des selber-kaffee-machens zu erleichtern. Zugegebenermassen ist diese kritik [wie jede] ein wenig willkürlich, weil es kaffemaschinen schon jahrzente lang gibt, für all jene leutchen, die sich den wässrigen filterkaffee nicht antun wollen oder die glauben, dass die funktionsweise des Moka Express [dieses silo-förmige italienische ding, das mittels des wunders namens dampf funktioniert] einfach zu geheimnisvoll ist. Nichtsdestotrotz, gibt es meiner ansicht nach eine qualitativ neue dimension dieses neuesten angriffs des grosskapital auf die kaffeekultur.

Ich beziehe mich auf eine kombination von phänomenen. An allererster stelle, die umwerfende marketingvorherrschaft, die Nespresso etabliert hat, nicht nur in diesem winzigen land, aber soweit ich das beurteilen kann, in verschiedensten teilen der welt. Falls man sein augenmerk auf Nespresso werbungen im gegensatz zu anderen kaffeeanbietern richtet [mit der möglichen ausnahme von Starbucks], kriegt man schnell mal den eindruck, dass sie ausser konkurrenz laufen. Aber vielleicht hätte ich das bombardement mit dem vermaledeiten „What else?“-slogan im kino, in den life-style zeitschriften  [das leben ist ein style? Wusst’ ich gar nicht, ich hatte mir immer fälschlicherweise gedacht, dass ist was, was leute einfach so tun, leben] und von den plakatwänden aushalten können, wäre es nicht um dieses arg traumatische erlebnis an zürichs äquivalent der Art Basel gewesen.


Aus dem häuschen, angesichts der aussicht auf hunderte von metern frischer,  kreativ hoch-avancierter kunst, näherten mein kamerad C.D.J und ich uns, anno sommer 2008, der re-konstruierten industriehalle in örlikon. Natürlich machten uns die aristokratischen banden und baby-boomer gangs etwas misstrauisch, aber wir liessen sie keine furcht in unsere kunst-liebenden herzen sähen. Als wir dann schlussendlich in der langen, ausgeschlachteten halle waren, waren es die ersten zwanzig meter, die uns von unserem trottoir rissen: ein empfangsbereich, der ausschliesslich dem hehren genuss der Nespresso „kaffeekultur“ gewidmet war. Denn genau so verticken sie die sache, als eine art ober-klassige, hipe kulturerfahrung, mit dem süffisant grinsenden G. Clooney, der jungen chicas am örtlichen Nespresso spot den kopf verdreht, an der spitze.


Clooney, hier zur abwechslung in der ungewohnten rolles als bösewicht….

Wie zu erwarten ist, ist Nespresso mit dabei, wenn es darum geht die Kontroverse immer noch ein wenig höher zu schrauben. George Clooney griff nach seiner handtasche, als man ihn am diesjährigen Filmfestival in Venedig zu der offensichtlichen heuchelei befragte, die seine Rolle in Michael Clayton, einem film über korruption in multinationalen konzernen, impliziert. „Ich werde mich nicht bei ihnen dafür zu entschuldigen, dass ich hie und da versuche, meinen lebensunterhalt zu bestreiten“ polterte er als antwort. „Ich finde das eine ärgerlich frage.“

– Independent, Rob Sharp 09/11/09

Irgendwie hatten es die marketinggenies der zürich niederlassung von Nespresso geschafft, ein paar kunstwerke zu beschaffen, die kaffeekontext hatten und präsentierten diese nun im lieblichen, espressotassen übersähten eingangsbereich, also ob sie auf tiefste weise mit aluminiumkapseln-kaffee zu tun hätten. Die ganze angelegenheit war, um ehrlich zu sein, widerlich. Was ich damit sagen will, ist, dass ich einfach nicht den eindruck los wurde, dass diese marketingfarce, welche sich jedes letzte bisschen von allem unter den nagel reisst, um den profit zu steigern, nicht auch irgendwie die restliche ausstellung durch ultra-kruden materialismus korrumpierte. Das symbol davon war und ist die kapsel.

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